Gin, Gin!

Der neueste Motel One-Hit: 40 Sorten Gin an der Bar begeistern Gäste und Mitarbeiter.

München. "Motel One funktioniert einfach wahnsinnig gut." Dieter Müller, CEO der Motel One Group, hat keinerlei Ambitionen, momentan auch nur irgendetwas an der Strategie der Low Budget Design-Gruppe zu verändern. Er und seine Frau Ursula Schelle-Müller, Chief Marketing Officer & Design, sehen noch viel Potenzial durch Finetuning. So wartet das neue Motel One-Wahrzeichen Upper West an der Berliner Gedächtniskirche, wieder mit neuen Verfeinerungen auf, die zeigen: Die Budget-Gruppe rüstet weiter auf im Design. Wie lange funktioniert das noch bei gleichen Preisen und weshalb will Dieter Müller weder an die Börse noch an Chinesen verkaufen? Maria Pütz-Willems traf das Unternehmer-Ehepaar letzte Woche zum Lunch im Campus-Hotel der Gruppe.

Das neue Jahr haben Dieter Müller und seine Frau Ursula in ihrem Kitzhof in Tirol begonnen, dem Hotel Kitzhof Mountain Design Resort in Kitzbühel. Es ist – genau wie das Golf Resort Achental nahe dem Chiemsee – ein Haus, das sie über 20 Jahre hinweg langsam und mit viel Liebe zum Detail von einem Ferienhotel zu einem schicken Privathotel umgewandelt haben. Das Rebranding im Jahr 2004 zahlt sich jetzt aus. "Nach Erweiterung, Renovierung und Neupositionierung als Single Brand macht das Haus richtig Spass, auch wirtschaftlich gesehen," freut sich Dieter Müller. "Dazu hat aber auch die Mitgliedschaft bei Design Hotels beigetragen. Bei einem Umsatz von zehn Millionen Euro erreicht der einen GOP von über 30%. Der Kitzhof verfügt jetzt über 140 Zimmer und 30 Suiten, ausgestattet mit begehbaren Kleiderschränken, grosszügigen Balkonen mit Liegestühlen, übergrossen Fernsehern und freistehenden Badewannen im Tageslicht-Bad. Die österreichische Wirtschaftskammer hat den 4 Sternen des Hotels deshalb gerade das "Superior" angehängt.

Einige Suiten blicken auch auf den Lebenberg, wo das Schlosshotel steht. Das 150 Zimmer-Hotel mit Blick auf den Hahnenkamm wurde zum Jahresende an das deutsche Investoren-Duo Michael Heinritzi und Robert Hübner verkauft; letzterer gilt als grösster McDonalds-Franchiser im deutschsprachigen Raum. Interesse daran hatte, wie berichtet, auch Dieter Müller zusammen mit Christian Harisch. "Wir haben vier Millionen Euro zu wenig geboten", lacht er.

Upgrading im Budget-Hotel: die One Lounge im Motel One Stuttgart Bad Canstatt.

Liebäugelt der Budget-Businessman nun plötzlich mit – noch mehr – Resorts? Überzeugtes Kopfschütteln: Nein, das Schlosshotel Lebenberg hätte er einem professionellen Betreiber überlassen, es wäre für ihn eine Kapitalanlage gewesen. "Ein Ferienhotel aufzubauen, ist ein langer Prozess. Es braucht viel Investition und Zeit, bis es läuft. Der ROCE liegt bei Resorts bei acht Prozent, bei Motel One ist er doppelt so hoch," fügt er hinzu.

Genauso sanft wie den Kitzhof pusht das Ehepaar Müller nun das Golf-Resort im Achental; beide Ferienhotels sind Überbleibsel aus dem Verkauf von Astron Hotels an NH im Jahre 2002. Mit einem 18 Loch-Golfplatz in einmaliger Naturkulisse vor der Tür und 2.000 qm Wellness indoor lockt man MICE-Gäste wie Golfer an – genauso wie DFB-Schiedsrichter-Gruppen, die deutsche Fussball-Frauen-Nationalmannschaft oder den FC Schalke, die das Resort als Trainingslager nutzen.

Top-Zahlen, interessierte Chinesen

Wenn der Chef von Deutschlands profitabelster Hotelgruppe sein Geld also nicht strategisch in Resorts anlegen will, wo investiert er es dann? "Ich reinvestiere es ins Unternehmen", antwortet er gelassen. "Motel One funktioniert einfach wahnsinnig gut," fügt er hinzu, mit einem selbstbewusssten, aber bescheidenen Lächeln auf den Lippen.

Das Jahr 2015 schloss Motel One mit 322 Millionen Euro Umsatz und einem Gewinn nach Steuern von über 77 Millionen Euro ab. 2016 lag der Umsatz laut Müller bei 360 Millionen Euro.

Im Motel One Campus, der neuen Zentrale der Gruppe mit integrierter, firmeneigener Hochschule, fühlen sie sich wohl, umgeben von zeitweise 40 Studenten und rund Mitarbeitern im Head Office. Fünf Millionen Euro wird Motel One übrigens dieses Jahr in den Campus stecken und zehn Millionen Euro für Mitarbeiter-Boni bereithalten. "Das sind teure, aber sehr gute Schritte," so Müller. Er bereut es nicht.

Internationale Anerkennung für Dieter Müller: Er erhielt 2016 den IHIF Lifetime Achievement Award in Berlin.

Zur Mittagszeit ist das Restaurant gut gefüllt: Es wird auch das einzige Restaurant in der Motel One-Gruppe bleiben, aufgrund der Campus-Konstellation. Die Auszeichnungen in dem "Awards Room" genannten Besprechungsraum stehen schon dicht nebeneinander. Ein Highlight für Dieter Müller war im letzten Jahr der "Lifetime Achievement Award" des International Hotel Investment Forum Berlin – eine erste grosse internationale Anerkennung durch die Branche.

Die Erfolgsstory von Motel One erweckt überall Aufmerksamkeit, und angesichts der anhaltenden Übernahme-Welle in der Hotellerie ist es auch nicht verwunderlich, dass sich chinesische Investoren für die Low Budget-Design-Kette aus München interessierten. hospitalityInside.com kam zu Ohren, dass Dieter Müller eine Milliarde Euro geboten wurden. "Wir wurden letztes Frühjahr u.a. von einer chinesischen Gesellschaft angesprochen," bestätigt er. "Wir haben das Gespräch jedoch nicht vertieft, so dass ich auch nicht beurteilen kann, ob es je zu einem derartigen Preisangebot gekommen wäre. Wir haben keinerlei Gedanken, diese tolle Marke in andere Hände zu geben."

Wenn es eine Chance zu einer Beteiligung an Motel One gäbe, könnte dies allenfalls über die Motel One GmbH möglich sein: Morgan Stanley ist an ihr seit neun Jahren mit 35 Prozent beteiligt. Theoretisch könnte das Investment-Haus seine Anteile bald weiter veräussern, auch an Chinesen – aber Dieter Müller hat ein Vorkaufsrecht.

Die Motel One-Kasse ist gut gefüllt. In den vergangenen fünf Jahren hat das Unternehmen u.a. die guten Marktbedingungen genutzt und seinen eigenen Immobilien-Bestand von 40 auf 25 Prozent runtergefahren. Zudem nutzt die Gruppe auch die anhaltende Niedrigzins-Phase: "Aktuell haben wir ein Portfolio von vier unserer Hotel-Immobilien über Sale-and-Leaseback in einem Umfang von 165 Millionen Euro zu extrem günstigen Konditionen neu finanzieren können," berichtet Müller weiter. Trotzdem bleibt Strategie: "Bei der Expansion sind wir hingegen weiter sehr vorsichtig und realisieren, unabhängig ob im Eigentum oder über Mietverträge, nur Projekte mit einer sehr hohen Standortqualität."

25hours: zu früh verkauft

Motel One hat es aus eigener Kraft zu einem Markt-Player mit Gewicht geschafft. Kann Müller deshalb 25hours verstehen, die sich bereits am Anfang ihrer Entwicklung verkauft haben? "Als ich von dem 25hours-Verkauf las, war ich enttäuscht. Ich habe mich selbst immer so über diese tolle deutsche Marke gefreut," erzählt er, immer noch mit verwundertem Blick und fragt sich, ob das Team wohl Angst vor der eigenen Courage bekommen hat? "Ich hätte Christoph Hoffmann zehn Investoren nennen können, bei denen er seine Selbständigkeit nicht verloren hätte…." Die Marke sei doch noch so jung gewesen – man müsse den "Babies" Zeit zum Wachsen geben. "Es muss sich einfach alles entwickeln," sagt der Vater von Motel One.

Der Upper West Tower in Berlin mit dem neuen 582 Zimmer grossen Motel One wird das moderne Landmark neben der Gedächtniskirche werden.

Und wie sieht er junge, hyper-dynamisch expandierende Gruppen wie Novum Hotels? "Mich erstaunt dieses Tempo," so Müller mit Blick darauf, dass die Gruppe binnen eines Jahres um 28 Hotels gewachsen ist. "Wir eröffnen in diesem Jahr acht Hotels, das ist sogar für uns noch ein Kraftakt." Allerdings, so räumt er fair ein, könne er das Geschäftsmodell von Novum nicht wirklich beurteilen, da ihm dazu Hintergrund und Zahlen fehlen.

Neue Feinheiten im Flaggschiff Upper West

Motel One ist jetzt 15 Jahre am Markt, davon etwa zehn mit dem heutigen, frischen Design-Konzept, das immer wieder verfeinert wird. In diesem Jahr wird Motel One acht neue Häuser mit rund 3.300 Zimmern eröffnen. Mit Spannung wartet die Branche auf die kurz bevorstehende Eröffnung der beiden neuen Flaggschiffe in Berlin: das Motel One Berlin Upper West mit 582 Zimmern direkt an der Gedächtniskirche und exakt gegenüber dem Waldorf-Astoria, das vor oder nach der ITB eröffnet werden soll, ferner auf das Motel One Berlin-Alexanderplatz, das dann im Sommer mit 700 Zimmern das bisher grösste Hotel der Gruppe sein wird. Zudem werden 2017 das Motel One München-Parkstadt Schwabing und das Motel One Freiburg eröffnen. International erfolgen mit Paris und Barcelona die Markteintritte in Frankreich und Spanien sowie mit Zürich das zweite Hotel in der Schweiz. Bis 2020 soll die Gruppe auf 80 Hotels mit 24.000 Zimmer wachsen. Deutschland bleibt mit einem Anteil von 70% der wichtigste Markt.

Wie bisher bewertet Motel One den Erfolg eines Hauses frühestens im dritten vollen Betriebsjahr. Dann sollte es die marktübliche Belegungsquote erreicht haben – "und danach entscheidet der Markt über die Performance", so Müllern nüchtern. Hinter diesen Worten stecken allerdings feiner werdende Differenzierungen in der Preis-Strategie, im Zimmer- und Lounge-Konzept. So wird das neue Motel One Upper West aufgrund seiner Premium-Lage bei einem Mindestpreis von 79 Euro starten. Die Zimmer, die im 11. Stock in einer Rundung des Hochhauses liegen und einen Blick auf die Gedächtniskirche haben, werden 20 Euro mehr kosten, auch weil sie – architektonisch bedingt – 30 qm messen. 250 der 582 Zimmer aber werden für 79 Euro zu haben sein. Erstmals geht Motel bei diesem Projekt eine exklusive Kooperation mit einem einzelnen Partner ein: Die One Lounge und Terrasse, beide im 10. Stock gelegen, sind ausschliesslich mit Möbeln im Baxter Design ausgestattet.

Uschi Schelle-Müller und das Interior Design-Team haben sich für das neue Motel One-Landmark an der Gedächtniskirche für das Thema "Kino" entschieden. Die Corporate-Farbe Türkis blitzt dieses Mal im Design nur verhalten auf, den Glanz der schillernden "Cinema"-Welt vermitteln Messing und – erstmals überhaupt in einem Motel One – ein dunkler Marmorboden. Zudem werden die Zimmer dort, wie auch in allen künftigen Hotels, einen Safe haben.

Upgrading im F&B: das Bio-Frühstück.

"Wir sind schon
teurer geworden"

Wie lange kann die Budget-Marke Motel One noch "aufrüsten", bevor der Preis an die 100 Euro-Grenze stösst? Den Designer-Lampen folgten teurere Lobby-Designer-Möbel, dann das Bio-Frühstück, jüngst das "Gin-Menü" mit 40 Sorten an der Bar, jetzt die Safes… Beide Müllers schmunzeln – das diskutiert das Team oft. "Es ist immer eine Balance", so Dieter Müller, "wir haben stets das Preisleistungsverhältnis im Auge, bleiben aber beim Wesentlichen."

Wesentliches wie die Bar trägt in seiner Verfeinerung nicht unwesentlich zur Umsatz-Steigerung bei. 106.000 Gin Tonics haben die Mitarbeiter seit Einführung der Spezial-Karte Ende Juni 2016 verkauft. Das ist zum einen eine Service-Erweiterung, trägt vor allem aber zum Gespräch an der Bar, mit Gästen und unter den Mitarbeitern bei. "Es lohnt sich," sagen die Müllers. Die One Lounge generiert durch ein attraktive(re)s Angebot und Ambiente durchaus höhere Umsätze. Die Begeisterung der Gäste wiederum spiegelt sich in den Bewertungen wieder.

Motel One ist im Laufe der Jahre schon teurer geworden, resümiert Müller offen: Am Anfang lag der Einstiegspreis für eine Übernachtung bei 49 Euro, heute sind es an den Top-Standorten 79 und 89 Euro. "Die Zimmer-Preise sind schon mitgewachsen, auch bedingt durch die höheren Grundstücks- und Baukosten," erläutert er. "Wir sind aber mit unserer Positionierung sehr zufrieden."

Uschi Schelle-Müller ergänzt: "Wir sehen in der Produkt-Entwicklung und Digitalisierung zwei gleich wichtige Bereiche für die Zukunft. Neben der professionellen IT-Infrastruktur und den digitalen Services ist das reale Marken-Erlebnis nach wie vor entscheidend – weil der Gast am Ende im Bett liegt, die hochwertige Wäsche fühlt und den Gin an der Bar geniesst. Das ist das Erlebnis, das er mit nach Hause nimmt."

Bodenständig und kreativ: Dieter Müller und Uschi Schelle-Müller mit ihrem türkisfarbenen Signature Chair in der Schneekugel.Foto: map

Dass sie auf dem richtigen Weg sind, bestätigt ihnen die Analyse der Hotel-Bewertungen, die Motel One ein sehr gutes Preis-Leistungsverhältnis bescheinigt. Es geht also um die Balance zwischen physischer und virtueller Welt, zwischen Kosten und Nutzen. Also arbeiten die Motel One-Teams schon an den nächsten Verbesserungen: In diesem Jahr noch soll der mobile Check-in eingeführt werden. Etwa 50 Prozent der Zimmer werden noch telefonisch oder per Mail reserviert, die andere Hälfte kommt über Website und App sowie über Buchungsplattformen. Das neue Motel One Berlin-Alexanderplatz wird dann im Sommer mit der ersten "Popup-Bar" auf dem 9. Stock aufwarten. Eine "Cloud-Bar" mit City-Blick soll es dann auch im Motel One Parkstadt-Schwabing in München geben, ebenso wie in Barcelona, wo man vom Dach direkt aufs Meer schaut. "Wir müssen uns weiterentwickeln," so Müller, "der Wettbewerb wird grösser und die Globalisierung schiebt auch uns…"

Mit verjüngtem Team in die nächsten Jahre

Wer wird das Unternehmen in das nächste Jahrzehnt hineinschieben? Motel One Group-Vorstand Horst Schaffer, Dieter Müllers Mitarbeiter der ersten Stunde, ist 2014 bei Erreichen der Altersgrenze in den Aufsichtsrat gewechselt; seine Position übernahm der 20 Jahre jüngere Stefan Lenze, verantwortlich für Development & Legal. Franz Wiessler, verantwortlich für die Technik, arbeitet in seinem Bereich schon seit Jahren mit seinem Sohn Michael zusammen; da scheint die Nachfolge gesichert zu sein. Im September wird ein neuer Finanzchef anfangen, ein Mann Mitte 40. Daniel Müller, verantwortlich für die Operations, ist 38 Jahre alt. "Wir sind in München gut aufgestellt," so Dieter Müllers Fazit. Er ist schliesslich auch erst 62 – obwohl, ja obwohl "ich es schon klasse fände, im Aufsichtsrat zu sitzen," lacht er. Aber es klingt noch nicht wie ein ernstzunehmender Vorsatz.

Und weil er mit Motel One weder an die Börse will noch das Unternehmen an Chinesen oder andere verkaufen möchte, werden die Müllers und Motel One der Branche wohl noch eine ganze Weile erhalten bleiben. "Das Unternehmen funktioniert wahnsinnig gut," wiederholt Müller. "Ein Wind kann kommen, wir sind gewappnet." / Maria Pütz-Willems