Rom. ".... und es macht sich bezahlt." Ein Jahr nach dem Start von "SPG.TV", dem neuen Fernsehen für die europäischen Starwood-Gäste, schreiben seine Erfinder schwarze Zahlen. Bunte Bilder und gefühlvolle Worte schaffen neue Kundenbeziehungen und neue Promotion-Partner.
Jeden zweiten Monat bricht ein fünfköpfiges Filmproduktionsteam zu neuen Destinationen auf: nach München, Dublin oder an die Costa Smeralda. Zum Surfen in der Isar, zu Business und Shopping oder zum Golfen. Surferin Kerstin beschreibt das nasse Erlebnis im Neopren-Anzug, im Wasser stehend. Ein Golfer verrenkt sich beim Abschlag an der Baumwurzel und ein smarter junger Herr führt durch den Business District von Dublin.
Die glückliche Hand für die Auswahl von schönen Bildern hat die Produktionsfirma Gambero Rosso aus Rom. Ihr kulinarischer Fernsehkanal „Gambero Rosso Channel“ ist in Italien so bekannt und bedeutend wie der Michelin-Guide in Deutschland. Die finanzielle und redaktionelle Verantwortung aber trägt die Public Relations-Abteilung von Starwood Europa. Aus diesem Team überwacht Barbara Prandini die Produktionen, im Büro in Rom hält Kommunikationschef Marco Ferrari die Fäden zusammen. „Ziel von SPG.TV war es von Anfang an, rein redaktionell aufzutreten,“ erläutert Ferrari die Grundkonzeption.
"Wir feiern nicht Starwood, sondern vermitteln den Lifestyle und die Emotionen der Stadt, in denen sich gerade unsere Gäste befinden." Statt leerer Marketinghülsen gibt`s nun lustmachende Reportagen und emotionsgeladene Bilder.
Marco Ferrari erreichen inzwischen immer mehr Filmrollen: Die 112 Kollegen aus dem Starwood-PR-Netzwerk in ganz Europa reichen nach festen Vorgaben Videos über "ihre" Destination ein. Außerdem schicken Starwood-Promotion-Partner Kassetten ein, die die PR-Abteilung dann redaktionell anpasst. So entsteht ein zweistündiger TV-Mix, der zwei Monate lang über die Fernseher in allen europäischen Starwood-Hotels flimmert. Betritt der Gast sein Zimmer, begrüßt ihn keine müde "Welcome"-Zeile mehr, sondern es flattern die bunten Bilder des Starwood-TV-Programms über den Bildschirm.
Zwei große Gästebefragungen haben ergeben, dass nach zehn Monaten circa 83% der Gäste SPG.TV eingeschaltet hielten. Davon sahen 24% das Programm über 30 Minuten. „Diese Werte liegen weit über unseren Erwartungen“, so Ferrari. Die SPG-Zuschauer lieben die Lifestyle-Reportagen, Berichte über Spa-Anwendungen und Kulinarisches. Generell wünschen sie sich mehr Sport und weniger Interviews. Das Beste an allem: Die Kosten für den neuen Kommunikationskanal waren von Anfang an niedrig und nach einem Jahr sogar auf Null. Die einzelnen Hotels zahlen beispielsweise die Transfer- und Übernachtungskosten für das Produktionsteam, so dass an der Zentrale nur noch die Kosten für Produktion, Bearbeitung und Vertrieb hängen bleiben. Doch auch die haben sich inzwischen amortisiert – dank smartem Product Placement.
So steht beispielsweise bei einer Kochdemonstration das Mineralwasser einer italienischen Marke sichtbar auf dem Tisch.
Für 2004 hatte Starwood sechs namhafte Promotion-Partner gewinnen können, darunter Nestlé, Audi und Heidsieck Champagner. Jetzt akquiriert Marco Ferrari bereits für
2006 – und hat schon wieder zwei unter Dach und Fach. Mehr als sechs Partner bei sechs Neuproduktionen sollen es auch nicht werden. Ihre Beiträge – über deren Sponsor-Summe sich Starwood ausschweigt, um laufende Gespräche nicht zu gefährden – decken die letzten Kosten.
Starwood gewinnt letztlich noch mehr: Mit den SPG-Produktionen entsteht ein digitales Archiv über die Welt der Starwood-Events und –Eigenheiten. Diese bilden dann die Basis für die Produktion von DVDs und anderen Präsentionen, welche Marketing und PR erneut einsetzen können. Weitere Synergien sind absehbar: Nach SPG.TV in Europa startete vor wenigen Tagen, am 1. März 2005, auch Starwood Asia Pacific mit einem eigenen Programm. Starwood USA betreibt bereits ein eigenes, allerdings nur 20 Minuten langes Programm.
In diesem Jahr nun will Ferrari die Filminhalte den einzelnen Marken zuordnen. So soll es innerhalb von SPG.TV künftig beispielsweise ein „Sheraton-TV“ geben. Denn nur für die Sheraton-Gäste macht es Sinn, einen Beitrag über die Aktion des „Heavenly Bed“ zu sehen. Westin-Gästen würde es weniger sagen, weil das himmlische Bett für diese Hotelkategorie nicht promotet wird. „Momentan produzieren wir noch zu 95% gleichen Content,“ sagt Ferrari, „doch das wird sich ändern.“ Filmsprache ist und bleibt Englisch. Übersetzungen in mehrere Sprachen wären schlicht zu teuer. Offen hingegen bleibt Starwood in Fragen des Vertriebs: Statt über Satellit wäre das Senden via Internet wesentlich preisgünstiger. Doch da lässt momentan noch die Qualität zu wünschen übrig. Und da will Starwood nicht sparen. / Maria Pütz-Willems