Die Präsentatin in London spielte sich in einem weissen Loft für Foto-Shootings in der Curtain Road, mitten in Shoreditch ab, einem Stadtviertel, das in puncto Kreativität und alternativer Szene mit Berlin-Mitte mithalten kann. Und deshalb wählte man auch in Deutschland ein ganz in Weiss gehaltenes Studio in einer ehemaligen Backfabrik in Berlin-Mitte. Auch sie ist ein 'Original':Siv Sundfaer vom Life Medicine Resort in Bad Gleichenberg. 2,5 kg schwer: The Design Hotels Book 2009. CEO Claus Sendlinger.
"Die Kampagne 'Made for Originals' ist in ihrem Kern eine neue Richtung für die Marke," erläutert Claus Sendlinger. "Unsere Marktforschungen haben gezeigt, dass das wichtigste Unterscheidungsmerkmal für unsere Hotels nicht ihr Design ist, sondern ihr Service oder ihr Standort." Sendlinger legte dar, dass es einen Wertewandel in der Gesellschaft gäbe, beschleunigt durch das Tempo des derzeitigen wirtschaftlichen Abschwungs, welcher viele mit deutlich weniger materiellem Wohlstand zurück lasse. Er erwartet einen Trend zur Vermehrung von Wissen. "Alles wird weicher," erklärte Sendlinger und erinnerte an die Wirtschaftstheorie der "langen Wellen" des russischen Wissenschaftlers Kondratieff, nach der sich die Gesellschaft zur Zeit im Informationszeitalter befindet. "Dieses verlassen wir gerade", meinte Sendlinger, "in eine humanere Welt."
Originale: z.B. Kai Hollmann und Reto Gurtner
Genau diesen Nerv der Zeit soll die neue Kampagne der Design Hotels treffen. Sie stellt die kreativen Köpfe hinter den Hotels in den Vordergrund, die so genannten "Originals" wie beispielsweise den Hamburger Hotelier Kai Hollmann oder den Schweizer Reto Gurtner von Rocksresort in Laax. Zu den "Originals" zählen auch Siv Sundfær und Dr. Christian Köck, die Eigentümer des auf Gesundheit spezialisierten österreichischen life medicine Resort in Bad Gleichenberg, einen neuen Mitglied der Design Hotels. Ebenso gehören Micky Rosen und Alex Ursenau mit ihren Hotels und Hospitality-Angeboten unzweifelhaft zu den "lokalen Helden". 
11 Eigentümer mit 31 Hotels dabei
Indem man sich auf die Originalität von Hotels konzentriert, wird das Prozedere der "Made by Originals"-Kampagne einfach. Alle Eigentümer waren eingeladen, sich für 25.000 Euro an dem Programm zu beteiligen. Am Schluss fanden sich elf Eigentümer, die 31 Hotels repräsentierten und die in der Kampagne vorgestellt werden. Sie erhalten zusätzliche Seiten im Design Hotels-Jahresbuch, ein Promotion-Video und dürfen an der Vorstellungstour durch 17 Weltstädte teilnehmen.
Das unglaublich kompakte Jahresbuch, das stolze 2,5 Kilo wiegt, heisst jetzt schilcht "The Design Hotels Book" und wird für 44 Euro verkauft. Die zusätzlichen Seiten für jedes vorgestellte "Original" erzählt die gleiche Geschichte wie in den Videos. Die Videos zeigen keine Panorama-Aufnahmen des Zimmerdesigns, sondern stellen die Persönlichkeiten und der Hotels, die sie belebt haben, in den Mittelpunkt, erläutert Sendlinger.
Filme sind die Broschüren der Zukunft
Produziert worden sind die Videos von Markus Hollmann-Loges von der Firma Gestalten in Berlin. Sie sind auch auf der Website der Gruppe zu sehen und zwingen zum Anschauen. Jedes Video verfolgt eine andere Richtung und ist eine Qualitätsarbeit. Im Helikopter fliegt man mit Reto Gurtner über die Berge von Laax in der Schweiz, oder man sieht den ehemaligen Rennfahrer Emanuele Garosci, wie er sich auf der Terrasse des Palazzina Hotel & Residence in Venedig, Italien, ausstreckt.
"Die Filme sind die ehrlichste Form der Kommunikation. Sie sind die Broschüren der Zukunft," begeistert sich Sendlinger. Natürlich umschmeicheln und begünstigen sie das Ego der Eigentümer. Durch diese unterschiedlichen Egos aber will Sendlinger die ausgefallenen Kreativen zeigen, durch deren Originalität sich Design Hotels von anderen Wettbewerbern abheben können.
Das Buch ist neu gegliedert worden. Die Hotels werden nicht mehr länger geographisch geordnet, sondern nach Erlebnissen kategorisiert. Die Hotels unter "Rare Grandeur" bieten traditionelle Gastlichkeit in einem zeitgemässen Arrangement an. Am anderen Ende des Spektrums stehen die "Offbeat"-Hotels, die für alternative und experimentierfreudigere Hotels stehen, die auch an die Grenzen des Begriffes Design stossen. Die Mehrheit der Hotels ist der "Signatures"-Kategorie zugeordnet, welche auf der Voraussetzung beruht, dass keine zwei Mitgliedshotels gleich sind, wenn nicht mindestens zwei "signatures" gleich sind. Dennoch: Die Gäste können auf der Website der Gruppe nach wie vor ihre Hotels nach Destination suchen. 
Die Kategorisierung hatten die Hotels selbst während ihrer jährlichen Konferenz in Brüssel im April 2008 vorgenommen - sehr effizient in einem interessanten Prozedere: Die Mitarbeiter der regionalen Design Hotels-Büros waren gebeten worden, über eine Anzahl von Adjektiven und Marken zu entscheiden, die drei Kategorien wiederspiegeln sollten. Diese wurden in drei unterschiedlichen Räumen gezeigt.
Dann gingen die Eigentümer durch die Räume und entschieden, welcher sein Haus oder seine Häuser am besten wiederspiegelte. "Rare Grandeur" wurde reflektiert durch die Publikation "How to Spend It" von der "Financial Times", die alternativen Hotels durch das "Frame Magazine" und die "Signature"-Häuser durch das "Wallpaper"-Magazin. Auf Automarken übertragen hatte man die Wahl zwischen einem Bentley, dem Clubman Mini und Audi. Inzwischen gibt es Pläne für eine weitere Segmentierung nach emotionalen Themen und diese mit einem Event-Kalender zu verknüpfen.
Die Vorgabe, dass alle Hotels Originale sind, verlangt nach der Frage, wie Design Hotels in seinem Portfolio Hotelgruppen akzeptieren kann. Die vier Hotels von Kai Hollmann, einem viel gelobten Hotelier aus Hamburg, sind beispielsweise sehr unterschiedlich. Sein erstes Hotel Gastwerk gehört zu den Vorreitern in der Boutique-Hotel-Bewegung in Deutschland und in ihm pocht sicherlich das gleiche Blut wie im George Hotel, doch dieses neu eröffnete Haus fühlt sich ganz anders an. Gleiches gilt für das 25hours Hotel in Frankfurt, dass zwar ein ähnliches Publikum anspricht wie die Hostel-ähnliche Superbude in Hamburg; dennoch liegen beiden sehr unterschiedliche Designkonzepte zugrunde.
Kein Widerspruch: Auch Ketten zählen zu den Originalen
Die spanische Hospes-Gruppe zählt nicht weniger als acht Mitgliedshäuser bei Design Hotels und verzichtet sogar darauf, mit dem Namenszusatz Hospes genannt zu werden. Aber geht das nicht einen Schritt zu weit? "Keineswegs", entgegnet Sendlinger, "Antonio Pérez Navarro hat es zu seiner Kernphilosophie gemacht, alte Paläste wiederzubeleben und deshalb ist jedes Hotel anders. Architektur und Design jedes Hotels spiegeln die Nachbarschaft und die Einzigartigkeit jedes Hauses."
"Ohne Kampagnen wie 'Made by Originals' würden wir 400 Hotels akzeptieren müssen, um unser Wachstum aufrecht zu halten," gibt Sendlinger zu. "Das möchten wir aber nicht, weil dies unsere guten Beziehungen und das Vertrauen, das der Kunde, die Fachbranche, die Medien und die Mitgliedshotels uns gegenüber haben, zerstören würde." Im vergangenen Jahr akzeptierte Design Hotels nur 25 neue Mitglieder, gefiltert aus 400 Bewerbern. "Unser Hotelbestand ist zwischen 2003 und 2008 von 10.800 auf 11.800 Gästezimmer gestiegen, wohingegen im gleichen Zeitraum das Geschäft, das wir für die Mitglieder generierten, von 30 auf 90 Millionen Dollar stieg," erläutert Sendlinger. 
Die sogenannten "Ny-lon"-Familien würden ihre Familienleben zwischen New York und London bestreiten, die "Si-kongs" zwischen Singapur und Hongkong. "Wer dieses Leben führt, interessiert sich für ein Resort in Bali. Wer ein Loft in Berlin besitzt, für den macht ein Nutzungsrecht im Rocksresort Sinn," erklärte er. Dies läute auch eine neue Ära für das Thema Timesharing ein. "Timeshare gab es schon immer, aber die Leute brauchten es nicht. Heute ist das anders," sagte Sendlinger. Es könne auch ein neues Geschäftsmodell von Design Hotels werden. / Guy Dittrich, Susanne Stauss
