Social Media-Recht: Influencer und Werbung

Der Grossteil der geprüften Influencer ignoriert gesetzliche Richtlinien, indem kommerzielle Inhalte nicht als Werbung gekennzeichnet werden. / © gstockstudio, Adobe Stock

23.2.2024

Am 14. Februar wurden die Ergebnisse einer Überprüfung ("Sweep") von Influencer-Posts in den sozialen Medien veröffentlicht. Gegenstand dieser Kontrolle war, ob diese sich an die gesetzlichen Richtlinien halten, wenn sie werben. Die Ergebnisse überraschen.

Durchgeführt wurde der Sweep von der Europäische Kommission und den nationalen Verbraucherschutzbehörden von 22 Mitgliedstaaten sowie Norwegen und Island. Demnach veröffentlichen fast alle Influencer (97%) kommerzielle Inhalte, aber nur jeder fünfte gibt systematisch an, dass es sich bei diesem Content um Werbung handelt. Mit dem Sweep sollte überprüft werden, ob Influencer ihre Werbeaktivitäten – wie im EU-Verbraucherrecht vorgeschrieben – offenlegen. Überprüft wurden die Posts von 576 Influencern auf grossen Social-Media-Plattformen.

Die Ergebnisse des Sweep

97% der Influencer veröffentlichten Posts mit kommerziellem Inhalt, aber nur 20% legten dies systematisch als Werbung offen.
78% der überprüften Influencer übten eine gewerbliche Tätigkeit aus; jedoch waren nur 36% auf nationaler Ebene als Händler registriert.
30% machten in ihren Posts keine Angaben zum Unternehmen, z. B. E-Mail-Adresse, Firmenname, Postanschrift oder Registrierungsnummer.
38% von ihnen nutzten nicht die Plattformlabels, die zur Offenlegung kommerzieller Inhalte dienen, z. B. "bezahlte Partnerschaft" auf Instagram – im Gegenteil, diese Influencer entschieden sich für eine andere Formulierung wie z. B. "Zusammenarbeit" (16%), "Partnerschaft" (15%) oder ein allgemeines Dankeschön an die Partnermarke (11%).
40% der überprüften Influencer legten die gesamte kommerzielle Kommunikation transparent offen. 34% der Influencerprofile machten die Offenlegung sofort sichtbar, ohne dass weitere Schritte wie ein Klick auf "mehr lesen" oder Scrollen erforderlich waren.
40% der Influencer bewarben ihre eigenen Produkte, Dienstleistungen oder Marken. 60% davon legten Werbung nicht konsequent oder gar nicht offen.
44% der Influencer hatten eigene Websites, die Mehrzahl von ihnen konnte direkt über diese Sites verkaufen.

Eine Reihe von Influencern müssen mit weiteren Prüfungen ihrer Inhalte rechnen.Maddi Bazzocco, Unsplash

Das sind die Konsequenzen

Als ein Ergebnis des Sweep wurden 358 Influencer für weitere Untersuchungen vorgemerkt. Die nationalen Behörden werden sich nun mit ihnen in Verbindung setzen, um sie zur Einhaltung der geltenden Vorschriften aufzufordern. Im Einklang mit den einzelstaatlichen Verfahren könnten, falls erforderlich, weitere Durchsetzungsmassnahmen ergriffen werden.

Die Kommission wird die Ergebnisse des Sweep auch vor dem Hintergrund der rechtlichen Verpflichtungen der Plattformen im Rahmen des Gesetzes über digitale Dienste analysieren und gegebenenfalls die erforderlichen Durchsetzungsmassnahmen ergreifen.

Sweep-Erkenntnisse fliessen auch in EU-Recht ein

Problematische Vermarktungspraktiken zeigen die Bedeutung moderner, robuster Rechtsvorschriften, um digitale Fairness für die Verbraucher im Internet zu gewährleisten. Deshalb werden die Ergebnisse des Sweep auch in die Digitale Fairness – Eignungsprüfung des EU-Verbraucherrechts einfliessen, welche die Europäische Kommission im Frühjahr 2022 gestartet hat. Zweck dieser Eignungsprüfung ist, die Probleme zu bewerten, mit denen Verbraucher auf den digitalen Märkten konfrontiert sind. Zudem soll festgestellt werden, ob das geltende EU-Recht nach wie vor ausreicht, um ein hohes Verbraucherschutzniveau zu gewährleisten, oder ob gezielte Änderungen erforderlich wären, um diese Probleme besser anzugehen. / red

INFOS

Folgende EU-Mitgliedstaaten waren am Sweep beteiligt:

Belgien, Dänemark, Deutschland, Finnland, Frankreich, Griechenland, Irland, Italien, Lettland, Litauen, Luxemburg, Malta, Österreich, Portugal, Rumänien, Schweden, Slowakei, Slowenien, Spanien, Tschechische Republik, Ungarn, Zypern sowie Island und Norwegen. Die belgische Generaldirektion für Wirtschaftsinspektion, die über solides Fachwissen im Bereich Influencer-Marketing verfügt, hat an der Vorbereitung des Sweep massgeblich mitgewirkt. 82 Influencer hatten über 1 Million Follower, 301 über 100 000 und 73 zwischen 5 000 und 100 000.

Mehrere Influencer waren auf verschiedenen Social-Media-Plattformen aktiv:

572 posteten auf Instagram, 334 auf TikTok, 224 auf YouTube, 202 auf Facebook, 82 auf X (früher Twitter), 52 auf Snapchat und 28 auf Twitch.

Die wichtigsten betroffenen Sektoren sind in absteigender Reihenfolge:

Mode, Lifestyle, Schönheit, Food, Reisen und Fitness/Sport. Posts von 119 Influencern wurden als förderlich für eine ungesunde Lebensweise oder gefährliche Aktivitäten eingestuft, z. B. durch Inhalte in Zusammenhang mit Junk-Lebensmitteln, Alkohol, medizinischen oder ästhetischen Behandlungen, Glücksspiel oder Finanzdienstleistungen wie Kryptohandel.

Netz für die Zusammenarbeit im Verbraucherschutz (CPC-Netz):

Hierbei handelt es sich um einen Zusammenschluss einzelstaatlicher Behörden, die für die Durchsetzung der EU-Verbraucherschutzvorschriften zuständig sind. Die Behörden arbeiten zusammen, um Verstösse gegen das Verbraucherrecht zu bekämpfen, die sich auf den Binnenmarkt auswirken. "Sweeps" werden von der Europäischen Kommission koordiniert und von den nationalen Durchsetzungsbehörden zeitgleich durchgeführt.

RECHTLICHE HINTERGRÜNDE

2023 hat die Europäische Kommission die Rechtsplattform für Influencer ins Leben gerufen, auf der Influencer praktische Informationen zur Einhaltung des EU-Rechts finden.
Das EU-Verbraucherrecht schreibt Transparenz bei kommerzieller Kommunikation vor. In ihren Posts sollten Influencer die Verbraucher nicht mit falschen oder unwahren Informationen über die beworbenen Produkte oder Dienstleistungen, die unter die Richtlinie über unlautere Geschäftspraktiken fallen, irreführen. Jede Werbung für die Produkte oder Dienstleistungen einer Marke in Posts, die den Influencern Einnahmen oder andere Vorteile bringen, muss auch als Werbetätigkeit offengelegt werden.
Darüber hinaus haben Influencer, die Produkte oder Dienstleistungen für eigene Rechnung verkaufen, dieselben rechtlichen Verpflichtungen wie Online-Shops. Beispielsweise müssen sie Verbrauchern rechtliche Garantien oder Widerrufsrechte gewähren, wie dies in der Verbraucherrechte-Richtlinie vorgeschrieben ist.
Ab dem 17. Februar 2024 wird das Gesetz über digitale Dienste in der gesamten EU auf alle Online-Plattformen Anwendung finden. Mit diesem Gesetz werden die Verpflichtungen für alle Online-Plattformen in der EU harmonisiert, um ein sichereres und verantwortungsvolleres Online-Umfeld zu schaffen. Folglich müssen Influencer, die Inhalte hochladen, angeben, ob diese Inhalte kommerzielle Kommunikation enthalten. Darüber hinaus müssen Influencerinnen und Influencer, die als Händler eingestuft werden, Informationen zum Zwecke der Rückverfolgbarkeit bereitstellen, bevor sie eine Online-Plattform nutzen, um ihre Produkte oder Dienstleistungen zu bewerben oder anzubieten. Diese Verpflichtungen gelten bereits für die ersten benannten sehr grossen Online-Plattformen (wie die oben genannten Plattformen Instagram, TikTok, Youtube, Facebook, X und Snapchat). Auch kleinere Plattformen müssen diese Vorschriften ab dem 17. Februar einhalten. / red

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