Der Profit liegt in der Individualisierung

Der Profit liegt in der Individualisierung

Aktueller h2c Tech Report über den digitalen Zustand der Branche

Hotel Check in - Reception
Die Kommunikation mit dem Gast ist ein Schlüsselfaktor. / © Space Cat Adobe Stock

Die Pandemie pushte Positives: In der Ketten-Hotellerie sind die Online-Direkt-Buchungen im Jahr 2023 auf 29% vom Gesamtumsatz gesprungen, von nur 20% im Vorjahr (+45%). Zudem integrieren die Hotels immer mehr Systeme. Leider vernachlässigen sie aber Umsatz-treibende Tools – und die Kommunikation mit dem Gast. Ergebnisse aus dem brandaktuellen "Tech Report" des Spezialisten h2c.

Der gestern veröffentlichte "Tech Report" 2023 zeigt deutlich, dass die Digitalisierung die Branche endlich breitflächig erreicht hat. h2c, ein respektierter und international agierender Spezialist im Bereich Hotel Vertrieb, Technologien und Marktforschung, checkt den digitalen Zustand der Branche einmal jährlich. 


"Konkret versuchen wir herauszufinden, mit welchen smarten Systemen die Betreiber die Customer Experience automatisiert umsetzen, welche Herausforderungen sie haben und wie sie ihre Strategien optimieren möchten", sagte Michaela Papenhoff, Geschäftsführerin von h2c, zum Start der Umfrage im Juli. Teilgenommen haben 84 Hotelketten, die über zwei Millionen Zimmer weltweit repräsentieren. "Es war in den letzten sieben Jahren, seit dem Launch der Umfrage, eine mit den meisten Antworten", beschreibt Executive Vice President Ralph Merten die Resonanz zufrieden. 


Auf einer Digitalisierungsskala von 0 bis 10 bewegt sich die Hospitality-Welt derzeit in der Mitte, so die Studie. Damit gibt es noch viel Platz für Optimierung, vor allem in der digitalen Personalisierung.


Digitaler Check-in: Die grosse Chance 

Der erwähnte Boom der Online Direkt-Buchungen geht zum grossen Teil auf die Loyalty- und Membership-Programme der Ketten zurück, die diese vor allem über mobile Webseiten und eigene Apps promoten. Heute haben 62% aller Hotelketten eine Art von Kundenbindungsprogramm, d. h. 41% bieten ein klassisches Treueprogramm an, und 21% bieten in der Regel Sofortprämien über ihr Mitgliedschaftsprogramm. 


Während CRM-Systeme in der "Global Hospitality Distribution Study" von h2c im Jahr 2022 nur von 54% der Befragten genutzt wurden, ist der Anteil nun auf 76% (+22%) gestiegen. Die Direktansprache der Gäste hat damit grosse Fortschritte gemacht. Die Experten bei h2c waren selbst überrascht von diesem Sprung: "Während Corona haben die Hoteliers offenbar ihre Zeit genutzt, um ihre Channel-Distribution zu verfeinern", so Merten. 


"Zudem möchten die Hotelketten an der Verbesserung der Gästezufriedenheit weiterarbeiten", fährt er fort, "es ist das ultimative Digitalisierungsziel für fast alle. Die damit verbundenen Kostensenkungen sind ein willkommenes Nebenprodukt, aber nicht das Hauptziel." 


Das grösste Potenzial zur Verbesserung des Gästeerlebnisses durch digitale Abläufe liegt in der Ankunfts- und Aufenthaltsphase. 34% der Ketten bieten heute einen Online-Check-in mit digitalen Schlüsseln (über Kiosk oder App) an, und der gleiche Prozentsatz (34%) plant, dies in Zukunft zu tun. Automatisierte Gäste-Erkennung wird von 25% der Ketten genutzt und 36% planen die Einführung dieser Funktion. 


Ancillary Sales: Verlorener Umsatz 

Interessant ist, so merkt h2c Director Christin Hänsel an, dass in den Hotelgruppen einerseits die System-Integration insgesamt voranschreitet: "Die meisten Ketten switchen von alten PMS auf Cloud PMS oder haben es längst schon getan, andererseits aber nehmen sie Umsatz-treibende Tools nicht mit auf. Nur 27% der Hotelketten nutzen laut Studie das Potenzial intelligent gesteuerter Zusatzverkäufe (smart ancillary sales) während des Aufenthalts – über eine App, eine mobile Website oder digitale Bestellungen." 


Offenbar warten die Hoteliers hier in den nächsten zwei bis drei Jahren auf mobile Technologien mit einem Voice-First-Ansatz (Bestellungen/Buchungen per Sprache). Die Ketten sind überzeugt, dass sich dadurch ihre Nebeneinkünfte von heute 15% der Gesamteinnahmen auf 29% fast verdoppeln könnten. Das Frühstück, der Late Checkout, das Upgrade zur Suite – in solchen Services liegt der Profit. 


Als eine Ursache der Zurückhaltung in der Integration dieser Umsatz-Quelle sehen die h2c-Experten primär die Technologie: Etliche Softwares würden noch keine vollständigen Daten-Verknüpfungen erlauben; so verfügen Zahlungssysteme (POS/Point of Sale) z.B. noch nicht über Namen-Tracking Tools zur persönlichen Ansprache bzw. Abrechnung. Und auch die Reservierungen, die Gäste über Online-Table-Softwaren vornehmen, können häufig noch nicht angedockt werden. 


Innovation Management Prozess noch dünn

Erstmals hat h2c in seiner Studie das Thema ESG aufgenommen, und zwar mit Fokus auf dem Energiekosten-Druck, der die Hotel-Betreiber dazu zwingt, über Investitionen in intelligente Gebäude (z.B. belegungsbasierte Energiemanagement-Systeme) und deren Rentabilität nachzudenken. Die Ketten gaben an, dass 25% ihrer Immobilien intelligente Gebäude seien – und dass dieser Anteil voraussichtlich schnell wachsen wird. 


Auf die Frage, was rund um diese Gebäude digitalisiert und automatisiert wurde, sagten 67% der teilnehmenden Ketten, dass sie in Sensoren-kontrollierte Energiesysteme investiert haben (Heizung, Licht, Klimaanlage, Vorhänge), sowohl in den Zimmern wie auch öffentlichen und in Spa/Wellness-Bereichen, so dass überall die Belegung exakter erfasst werden kann. 43% beschäftigen sich erst mit der Gebäude-Maintenance, 21% mit Parkplätzen und E-Ladestationen. 10% haben noch nichts unternommen.


Auf die Frage, ob sich die CO2-Emissionen seit Einführung digitaler Technologien und Prozesse reduziert haben, antworteten 46% mit Ja, 4% mit Nein und 50% wissen es nicht. 


Trotz allem Fortschritt in den Systemen und in der Integration ist es für die Unternehmen noch ein weiter Weg zu einem strukturierten Innovationsmanagement-Prozess. Er sollte alle Ebenen des Unternehmens einbeziehen – "das ist heute ein Muss", so die Message aus der Studie. Die fünf Autoren sind überzeugt: "Um das Gästeerlebnis weiter zu verbessern, ist es unserer Meinung nach für Hotelketten von entscheidender Bedeutung, das grosse Potenzial für Innovationen zu nutzen. Da nur 35% über ein strukturiertes, unternehmensweites Innovationsmanagement verfügen, müssen Hotelketten viel mehr tun, um Teams aufzubauen, die innovative Konzepte testen und betriebliche Prozesse optimieren."  / map 



Die Studie

Verfasser der h2c-Studie sind Geschäftsführerin Michaela Papenhoff, Director Christin Hänsel, Executive Vice President Ralph Merten und die beiden Projektmanagerinnen Nina Pappers und Lea Tappert.


Die Studie "h2c's Digital Hotel Operations Study" 2023 kombiniert die Ergebnisse einer Online-Umfrage (ausgefüllt von 79 Führungskräften globaler und regionaler Hotelketten), 13 Interviews mit Führungskräften von Hotelketten und 7 Interviews mit Technologie-Anbietern einschliesslich Sponsoren. Insgesamt umfasst die Studie die Antworten von 84 einzelnen Hotelketten und deckt die folgenden Regionen ab: Europa, Naher Osten und Afrika, Asien-Pazifik und Nord- und Südamerika. Die Studienteilnehmer kommen aus verschiedenen Bereichen wie Operations, Revenue Management, Verkauf, Marketing und Vertrieb. Die untersuchten 84 Ketten, von denen die Mehrheit kleine Gruppen sind, repräsentieren 17.406 Häuser und 2.106.141 Zimmer weltweit.


Die komplette Studien-Auswertung stellt h2c ausschliesslich seinen Sponsoren zur Verfügung; sie ist nicht käuflich zu erwerben. Der 16-seitige "Tech Report" (in englischer Sprache), auf den wir hier verlinken, ist die einzige öffentliche Zusammenfassung. – hospitalityInside hat die Umfrage als Medienpartner mit unterstützt.

Autor

Maria Pütz-Willems

Maria Pütz-Willems

ist eine leidenschaftliche Schreiberin, die über 40 Länder bereiste und die Medienwelt aus vielen Perspektiven kennenlernte. Seit über 30 Jahren berichtet sie über die internationale Hotellerie, 2005 gründete sie hospitalityInside.com. Ihre Balance findet sie in frischer Luft, beim Sport, Kochen und mit geselligen Freunden.

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